Operation CRM의 적용과 실제

Operation CRM의 적용과 실제

SFA와 Contact Center

2007년 07월 12일 (목) 16:45:54                                          관리자webmaster@rfidjournalkorea.com

글 싣는 순서 1. CRM 전략과 Planning, Analytical CRM을 통해 본 고객관리 전략     김재현 이사, 이상호 컨설턴트 2. Operation CRM의 적용과 실제 I : SFA와 Contact Center(이번호)      이제 이사, 남광수 컨설턴트 3. Operation CRM의 적용과 실제 II : Campaign과 eCRM     이문진 컨설턴트, 이근영 컨설턴트 ■CRM 강좌를 겨울호까지 엮어갈 필자들은  IBM BCS 소속 전문가들입니다. Sales Force Automation 이 제 이사   @ IBM BCS AP e-business on demand 담당 프로그램 매니저로 활동하고 있다. 주요 통신사 및 은행, 보험사, 제조회사 등의 CRM 전략 및 설계, 구축 프로젝트를 다수 수행했다.

기업들은 제품 위주의 생산자 중심의 시대에서 고객의 니즈에 맞춘 서비스를 제공해야 하는 고객 중심의 시대로 접어들면서 예측하지 못했던 치열한 경쟁시대를 경험하고 있다. 고객의 요구는 필요한 요건을 제시하는 수준을 넘어 협력자의 수준으로 향상되었으며 동종 산업, 동일 지역 내에서만 존재하던 경쟁자가 지역, 산업의 경계를 무너뜨리며 위협이 되어가고 있다.

이러한 경제 환경에서 영업사원들은 여태까지 경험하지 못했던 가혹한 조건에 내 몰리고 있는 것이 현실이다. 회사는 영업사원에게 더 적은 자원으로 더 많은 매출 및 수익을 올릴 것을 기대하고 있다. 그러나 대다수 기업의 영업사원이 처한 현실은 앞서 언급한 경제 환경만큼이나 가혹하다<표 1 참조>.

따라서 이러한 도전을 극복하고 기회로 전환시키기 위해 현재 수준의 영업업무 수행 방식을 혁신적으로 개선할 필요가 있다. 영업업무 수행 방식의 개선은 마케팅 전략, 영업 프로세스, 영업사원 평가 체계, 그리고 시스템 지원 등의 네 가지 측면에서 접근할 필요가 있다.

1) 마케팅 전략: 제품 위주의 마케팅 전략이 아닌, 고객 위주의 마케팅 전략을 수립해야 한다. 즉, 해당 기업이 타겟을 삼고 있는 고객을 기반으로 영업목표가 나오며, 고객의 needs에 따라 영업전략이 차별적으로 개발되어야 한다.

2) 영업프로세스: 영업기회 관리나 클레임 관리, 팀 영업 수행, 영업사원 활동관리 등, 그동안 채권이나 주문관리 등과는 달리 체계적으로 관리되지 않았던 영업 핵심 프로세스에 대한 명확한 정의 및 War-story 관리 등이 필요하다. 이를 통해 영업사원들의 상향평준화를 달성하고 영업활동의 효과를 극대화시켜야 한다.

3) 영업사원 평가 체계: 영업의 결과에만 의존하는 영업이 아닌, 고객만족도, 영업과정 지표, 지식축적도 등 다양한 결과에 기반하여 영업사원을 평가하며 일부 스타 영업사원에 의존하는 영업이 아닌 근본적인 영업력 향상을 꾀해야 한다.

4) 시스템 지원: 제한된 자원을 효과적으로 영업활동에 활용하기 위한 지원 도구로써 영업자동화 시스템의 도입이 요구된다. 단, 이러한 시스템의 지원은 앞서 언급한 마케팅 전략, 영업프로세스, 영업사원 평가 체계 등의 혁신이 동반되지 않으면 일부 영업기능의 자동화에 그치고 말 것이다.

영업자동화 시스템
영업사원 자동화, 즉 Sales Force Automation(SFA)이란 영업사원의 업무를 효율적으로 지원하기 위한 일련의 프로세스와 시스템의 집합체라고 할 수 있다. 사실 "영업지원 시스템" 이라는 명칭이 더 적절해 보이는데, Automation 이라는 용어가 들어간 이유는 그 기원에서 유래한 것으로 보인다.

SFA Solution의 원산지는 미주지역이다. 미국은 그 국토의 광활함으로 인해 영업조직이 동부, 서부, 중부 등의 지역으로 구분되고 해당 지역별로 영업사원들이 속하는 경우가 일반적이다. 또한 지역별 영업사원 수 역시 대규모이다. 이에 본사로 인입된 고객문제 해결요청이나 영업기회 할당 등을 과연 누구에게 지정할 것인가를 관리하는 것이 쉽지 않았다고 한다.

이에 영업자동화 시스템을 구축하여 특정 판매기회나 고객문제, 상담 등을 담당할 영업사원을 영업사원의 업무 부하, 지역, 역량 등을 고려, 자동 할당하여 해당 영업사원의 To-Do와 연계시킴으로써 효율적인 영업을 추구해 왔다. 이러한 기원에 근거하여 Sales Force Automation이라는 솔루션 영역이 등장하고 성장해 온 것으로 이해된다.
이러한 SFA가 지원하는 업무 기능의 대체적인 범위는 다음과 같다.

SFA의 주요 업무 기능 
1) 고객관리: 특정 고객의 기본 프로파일 뿐만 아니라 관련 접촉 이력, 주문 내역, 특기사항 등을 통합 관리하여 싱글 뷰를 구축함으로써 해당 고객에 대한 각종 의사결정에 활용할 수 있도록 하는 기능이다. 거래를 하고 있는 고객뿐만 아니라 가망고객 및 거래 종료 고객 역시 고객관리 기능을 통해 관리된다.

2) 주문관리: 고객이 주문했던 내용을 통합적으로 관리하며 원격지에서도 주문의 발주를 가능하게 함으로써 신속히 고객의 주문 요구에 대응할 수 있는 기능이다. 궁극적으로는 원격지 주문 기능은 eCRM 측면에서 고객이 필요한 제품을 직접 주문할 수 있도록 유도하는 것이 바람직하다.

3) 견적관리: 고객에게 제공된 견적서의 생성, 발급, 사후 관리를 시스템적으로 통합 관리하여 견적과정에서 발생하는 혼란을 최소화하고 견적이력을 통해 영업과정의 war story를 정확히 관리할 수 있도록 한다.

4) 클레임관리: 고객이 다양한 채널을 통해 제기한 제품 및 서비스 관련 클레임을 통합 관리, 그리고 처리이력을 남기는 기능이다.

5) 영업쿼터 관리: 조직/개인/제품 별 영업목표를 등록하고 해당 실적을 이 목표와 대비하여 달성여부를 관리하는 기능이다.

6) 컨택 관리: 고객 및 파트너사의 주요 담당자의 정보를 관리하는 기능이다.

7) 제품관리: 해당 기업이 판매하는 제품 및 서비스의 기본 정보와 관련 영업자료, 재고 정보 등을 통합적으로 관리하는 기능이다. 재고 정보 등은 ERP 시스템과의 연동을 통해 해당 정보를 얻을 수 있게 된다.

8) 성과관리: 영업조직은 성과에 따른 인센티브에 아주 민감하게 움직이는 조직이다. 따라서 본인의 실적을 실시간으로 확인할 수 있게 하여 영업에 대한 동기 부여를 적극적으로 할 수 있게 지원하는 기능이다.

9) 프로모션관리: 프로모션이란 특정 지역, 고객, 제품에 대한 판매를 활성화하기 위해 수행되는 일종의 영업 프로젝트라 할 수 있을 것이다. 프로모션에 대한 기획 및 실행, feedback을 통합 관리할 수 있도록 지원하는 기능이다.

10) 비용관리: 영업사원의 활동에서 발생하는 경비에 대한 기록 및 승인, 청구를 자동화 할 수 있도록 지원하는 기능이다.

11) 기회관리: 고객을 발굴하고 이에 대한 체계적인 접근을 통해 성공적인 영업을 하기 위한 판매기회의 life cycle을 관리하는 기능이다.

12) 활동관리: 영업사원의 일간, 주간, 월간 활동을 미리 기획하고 이에 근거하여 본인의 영업 활동을 기록, 관리할 수 있도록 지원하는 기능이다.

이외에도 이러한 기능을 원격지 및 이동 중에도 사용할 수 있도록 하는 복제 시스템 (Replicated System) 또는 모바일 시스템 (Mobile System) 기능이 업무기능을 지원하는 주요 기술적 기능이라고 할 수 있다. 또한 SFA 시스템은 ERP, SCM 등에서 고객마스터 정보와 제품 생산 정보, 재고 정보, 배송 정보 등을 인터페이스 해야 하므로 인터페이스의 허브로써의 기술적 기능이 지원되어야 한다. 다음 그림은 SFA 시스템 아키텍처의 예시이다.

SFA의 선결 요건 ‘Sales Transformation’
국내의 실정을 고려해 봤을 때, 영업 및 마케팅 등과 관련된 업무는 회계나 생산 등의 업무와 달리 정형화하거나 표준화하기에 많은 어려움이 있다. 차별화된 기업 전략의 실행이 영업을 통해 실행되기 때문에 기업마다 독특한 영업 프로세스와 평가 체계를 가져야 한다고 인식되고 있으며 또한 영업 결과는 매출액, 매출채권, 영업이익 등으로 평가 되기 때문에 영업프로세스를 따르지 않거나 시스템을 활용하지 않고도 높은 매출액과 영업이익, 그리고 짧은 채권회수를 할 수 있다면 최고의 영업사원이 될 수 있기 때문이다.

이에 그 동안 국내에서 진행된 영업관련 시스템 접근은 해당 영업사원의 업무를 일부 자동화하거나 원격지, 즉 고객의 사무실이나 이동 중, 그리고 집 등에서 수행할 수 있도록 지원하는 방향으로 한정되어 왔다. 그러나 이러한 접근은 SFA 구축을 통해 얻게 되는 가치를 명확하게 개발하지 않은 상태에서 시스템을 통한 일부 영업기능 지원을 구현하는 것이기 때문에 결국은 영업사원에게 외면 받는 시스템이 될 가능성이 높을 것이다.

결국 SFA는 Sales Transformation, 즉 앞서 언급한 마케팅전략, 영업프로세스, 영업사원 평가 체계 등의 혁신을 기획하고 이를 적용하기 위한 도구라는 관점에서 접근하지 않으면 성공하기 어려울 것이다. 다음의 세 가지 사례는 이러한 Transformation 이 얼마나 중요한지를 잘 보여 준다고 하겠다.

사례 1) 
A 기업은 국내 유수의 대기업으로 법인영업본부의 선진영업기법을 도입하는 차원에서 SFA를 도입키로 했다. 약 7개월간의 성공적인 시스템 구축 과정을 거쳐 SFA의 상당히 많은 기능을 영업사원에게 제공했다. 그러나 영업의 목표나 방식의 변환 없이, 사용하면 도움이 될 것이라는 차원에서의 시스템 제공은 영업사원들에게 그다지 매력적인 시스템이 되지 않았다. 초기에는 조직적으로 해당 시스템의 활용도를 높이기 위해 교육과 홍보를 수행하였으나 영업사원들의 관심을 끄는 데에는 실패하였으며 결국 약 3년 뒤 해당 시스템의 유지 비용을 절감하기 위해 시스템을 폐기했다.

사례 2) 
B 기업은 국내 중견 제조기업으로 영업부문 혁신의 필요성을 절감하고 있었다. 이에 영업 혁신 전략 수립 및 SFA 도입을 결정하였다. 약 2개월간의 영업변화 전략 수립과정을 거쳐 영업사원의 변화방향을 설정하고 약 6개월간의 개발과정을 통해 SFA 시스템을 영업사원들에게 제공하였다. 또한 구축 후 6개월간 변화된 영업 방향성 및 시스템 활용이 익숙해 질 수 있도록 체계적인 변화관리를 수행하여 시스템의 활용도를 극대화시킬 수 있도록 하였다.

이에 상당한 양의 영업관련 지식이 시스템에 축적되고 있으며 이를 통한 영업성과의 향상을 기대하고 있다. 그러나 아직 일부 영업사원들은 변화된 영업환경에 익숙해 하지 않고 있으며 이를 위해 계속 노력을 기울일 계획이다.

사례 3) 
C 기업은 아시아 지역에 근거를 둔 종합 은행으로 SFA 도입을 통해 영업성과를 향상시키기로 하였다. 그러나 기존 영업사원들은 익숙하지 않은 시스템을 통한 영업이 정착되기 까지는 많은 시간과 변화를 위한 노력이 있어야 한다는 사실을 인식하였다. 이에 SF A를 약 3년간에 걸친 여정으로 정의하고 각 단계별로 해당 수준을 높이기로 하였다.

1단계는 일부 지점을 대상으로 시스템을 통해 통합된 고객정보를 제공하는 것을 목표로 하였고 2단계는 전 지점을 대상으로 통합된 고객정보와 영업성과 관리를 제공하는 것을 주요 목표로 하였다. 이후, 3단계에는 마케팅 기능을 통합하여 SFA 시스템의 기능을 고도화하는데 주력하였다. 영업사원들은 시스템을 통해 회사가 원하는 영업변화 방향에 자연스럽게 동화되었고 해당 시스템은 은행의 모든 영업사원에게 필수적인 시스템이 되었다.

SFA 프로젝트의 수행

따라서 우리 기업이 SFA 도입을 기획 중이라면 무엇을 위해서 SFA를 도입하는지를 명확히 이해할 필요가 있다. 일반적으로 SFA 시스템을 도입하기 위해서는 영업사원들에게 가벼우면서도 고성능의 Notebook PC를 지급하거나 Mobile 기능이 부여된 PDA를 지급한다.

또한 단기일 안에 시스템을 구축하면서도 best practice를 보유하고 있는 SFA 패키지를 구입하여 적용하는 경우가 많다. 즉, 제법 많은 설치 및 운영비용이 소모된다는 것이다.

회계나 생산과 같이 업무의 기본적인 특성이 트랜잭션에 근거하여 자동화가 용이한 시스템과는 달리 SFA는 비정형적인 영업 업무를 지원하기 위한 시스템이다. 따라서 단순히 몇 가지 기능을 영업사원에게 지원하여 편리성을 도모하는 것이 많은 비용을 초래하는 시스템의 가치를 설명할 수 없다. 이에 SFA 구축 프로젝트를 시작하기에 앞서 해당 시스템의 Value Proposition이 명확한지를 확인하고 이를 충분히 지원할 수 있는 기능의 구현에 집중해야 한다.

또한 한번에 모든 기능을 다 구현하는 것 보다는 조직의 수준에 맞춰 쉽고, 또한 효과가 높은 분야부터 구현, 적용한다면 더욱 큰 효과를 볼 것이다. SFA는 시스템을 통해 효과를 얻는다기보다, 해당 시스템을 활용한 영업사원의 수준에 따라 그 효과를 극대화시킬 수 있다. 따라서 SFA를 통해 구현되는 기능의 기본 사상을 영업사원이 얼마나 정확히 이해하는가, 그리고 동시에 구현된 기능이 이해되고 있는가가 중요한 성공요인이다.

따라서 구현해야 할 전체 기능을 이해하고 이에 기반한 시스템 아키텍처를 구축하는 것도 중요하지만 단계별로 기능을 어떻게 적용해 나갈 것인가에 대한 준비가 시스템 측면뿐만 아니라 변화 관리적 측면으로 같이 고려가 되어야 할 것이다.

그리고 SFA 프로젝트가 영업사원을 대상으로 한 변화 및 혁신 프로젝트이나, 이러한 변화를 주도하고 이끌어 나갈 사람은 다름이 아닌 영업팀장 및 사업단위의 임원이 될 것이다. 지속적인 교육과 성과관리 적용 등을 통해서 영업사원들이 변화된다고 하더라도 해당 영업팀장이 이러한 업무 혁신의 방향성을 정확히 이해 못하고 있다면 변화는 가능하지 못할 것이다.

그러나 일반적으로 SFA 프로젝트가 진행되는 동안 영업팀장의 의견이나 이들을 대상으로한 변화관리 프로그램은 소홀하게 다뤄지는 경우가 많다. SFA가 목적으로 달성할 수 있기 위해서는 이들이 기꺼이 변화를 수용하여야 하고 SFA에 기반을 둔 영업혁신을 수행할 수 있도록 관리자를 위한 통계 및 모니터링 기법이 강화되어야 한다.

SFA 프로젝트 시 시스템 관점에서 고려되어야 하는 것 중의 하나가 SFA는 많은 시스템 인터페이스를 요구한다는 것이다. SFA는 영업사원이 고객에 대한 다양한 출처에서의 정보를 통합적으로 접속할 수 있도록 지원해 줌으로써 영업생산성을 극대화할 수 있도록 지원한다. 따라서 다양한 시스템에서의 실시간, Batch 인터페이스를 효율적이면서도 안정적으로 지원할 수 있는 인터페이스 아키텍처의 설계가 필수적이다. 패키지 소프트웨어를 선택할 경우, 해당 솔루션이 얼마나 유연한 인터페이스 기반을 제공하느냐가 중요한 솔루션 선택의 기준이 될 것이다.

시스템 및 정책적으로 고려해야 할 또 하나의 주요 이슈는 데이터 및 정보의 보안에 관한 것이다. 기업의 여러 시스템에 흩어져 있는 정보를 고객이라는 중요 축으로 재구성하여 영업사원들에게 제공하며, 또한 모바일을 지원하여, 사외에서도 손쉽게 정보에 접근하게 됨에 따라 그만큼 정보 유출의 가능성이 높아질 수 있다는 것이다.

따라서 중요 영업정보, 예를 들면 거래조건, 클레임 정보, 중요 컨택트 profile 등은 해당 영업사원들의 경우, 자신이 관리하는 고객에 대해서만 볼 수 있는 권한으로 제한되어야 하며 이들을 관리하는 팀장들은 관련 정보를 모두 볼 수 있어야 한다. 이와 같이 정보 보안에 대한 규칙 수립과 이를 적용할 수 있는 시스템의 지원이 뒷받침 되어야 하며 이러한 측면의 기능은 역시 SFA package를 선택할 경우, 중요한 선택기준이 된다.

앞서 언급한 바와 같이 SFA를 구축할 경우, 일반적으로 패키지 소프트웨어를 주로 사용한다. SFA 패키지 업체 및 해당업체의 위치를 가트너사는 다음과 같이 평가하고 있다.

SFA를 구축한 한 고객이 왜 영업사원이 이동 중에 주문을 낼 수 있는 기능을 구현하지 않았는가를 물어온 적이 있다. 당연히 SFA를 구축했다면 그 정도의 기능은 있어야 하는 것이 아닌가 하는 물음이었다. 최근 SFA 구축과 관련된 신문기사들을 보면 거의 대부분이 모바일 기기에서 주문을 내고 재고를 파악할 수 있는 기능을 구현하였다는 내용을 접할 수 있으니 당연한 물음이다.

그러나 그 기업은 모바일 주문 기능이 절실히 요구되지도 않았을 뿐만 아니라 별도의 주문실이 있어서 안정적으로 주문을 고객으로부터 받고 있었다. 오히려 모바일 주문 기능을 위해 운영상의 통신료와 시스템 구축 등의 비용이 추가될 수 있을 뿐만 아니라 영업사원들로 하여금, 비교적 부가가치가 낮은 주문 입력 행위를 하게 하여 영업생산성이 오히려 저하되는 상황을 초래할 수도 있다.

그동안 국내에서 많은 SFA 구축 프로젝트가 진행되었으며 영업활동을 지원하는 다양한 기술이 접목되고 활용되어 왔다. 그러나 SFA는 Sales Transformation, 즉 영업 혁신을 지원하기 위한 도구로 인식되어야 하며, 구축 결과에 대한 Value Proposition이 명확해야 그 가치를 인정받을 수 있다.

즉 정보시스템의 구축 이전에 영업혁신의 방향 및 이를 적용하기 위한 전략 수립이 우선되어야 하며, 이에 대한 사내 공감대를 얻은 상태에서 프로젝트가 진행되어야 성공적인 시스템을 구축할 수 있는 것이다.

[ 원문 보기 ] ITDaily