뇌를 알면 마케팅이 쉬워진다.

1개월 전 즈음에 동아비즈니스리뷰(DBR)라는 매거진의 웹사이트에 회원가입을 했었다. 지난 주에 생각지도 않았던 우편물이 왔었다. 바로 동아비즈니스리뷰에서 보낸 과월호(2008년 12월호)였다. 마침 눈 요깃거리를 찾던 찰라에 열심히 뒤적거리면서 읽었다.

여러 기사들 중에서 "Different View" 정재승의 Money in the Brain이라는 코너에 나온 글을 새삼 재미있게 보았다. 

나는 '뇌'에 대한 이야기를 좋아하지 않는다. 왜냐! 뇌를 이루는 구조의 명칭들이 낯설 뿐 만 아니라 각각의 기능에 대한 설명이 상당부분 학문적으로 접근한 탓에 뇌에 대한 모든 이야기에 대해서 일종의 부정적 이미지가 머리에 박혀 있기 때문이다.

이런 나의 뒷배경에도 불구하고 정재승의 글이 새삼 재미있게 느껴진 이유는 글의 주제가 소비자 행동의 원인을 뇌의 기능으로 설명하고 있었기 때문이다.

CASE 1

1.1. 상황. 

A라는 소비자가 TV홈쇼핑에서 MP3플레이어 판매 생방송을 보고 있다.

MP3플레이어의 색상이 은은한 은색으로 코팅 되어 있고 디자인 역시 마음에 꼭 들었다.

1.2. 뇌의 움직임

제품의 외형 등이 소비자의 관심을 불러 왔을 때, 쾌락의 중추 영역인 측좌핵(Nueleus Accumbens)가 작동하게 된다고 한다. 쾌락의 중추 영역의 작동이다.

1.3. 시사점

쇼핑은 필요에 의해서가 아니라 좋아서 하는 것이다.

세스 고딘의 '마케터는 새빨간 거짓말쟁'라는 책에서 주장하는 내용과 같다.

CASE 2.

2.1. 상황

MP3플레이어의 외형에 홀딱 반해 버린 A. 잠시 TV홈쇼핑에서 밝힌 가격에 놀라버린다. 동급의 제품보다 2.5배 비싸다.

2.2. 뇌의 움직임

제품의 가격이 제시되는 순간 전전두엽(Prefrontal Cortex)이 활성화 된다. 전전두엽은 가격대비 제품의 성능을 분석하게 된다.

2.3. 시사점

시도 때도 없는 구매를 방지해 준다. 쇼핑중독자는 모르겠다.

CASE 3.

3.1. 상황

가격이 터무니 없을 때(완죤히 사기치는 것이라 역겨움이 밀려 올 때),

어젯 밤에 누군가가 우리 집 앞 대문에 오바힛을 한 흔적을 아침 출근 길에 보았을 때,

사회적 고통이 시작된다.

3.2. 뇌의 움직임

뇌의 인슐라(Insula)가 활성된다. 이 인슐라의 영역은 구매 의사가 없는 제품을 볼 때 명확히 활성화 된다고 한다. 물론 인슐라는 CASE2의 상황에서 부터 작동하기 시작한다.

3.3. 시사점

만일 당신의 제품에 소비자가 역겨움을 가지게 된다면?

기업의 브랜드, 명성에 대한 관심 고조되고 있는 이유가 뇌의 인슐라 때문은 아닐까?